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醫(yī)藥招商：走出幕后，站在浪頭觀大潮！
作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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呼市藥交會是醫(yī)藥保健品界的招商盛會，筆者是每次必到。縱觀各類產(chǎn)品的趨勢，預(yù)測會有什么產(chǎn)品能夠火爆，分析那個廣告更有殺傷力。感到欠缺的是不能處于招商最前線，即使是全程策劃的產(chǎn)品，也是在幕后指導(dǎo)，就像站在岸上看大潮。
2007年夏呼市藥交會，孔明團(tuán)隊(duì)全程策劃的產(chǎn)品十七味寒水石丸在招商時，讓客戶招商人員作輔助，筆者走上招商臺，直接與經(jīng)銷商洽談?wù)猩淌马?xiàng)。三天時間里，與各地近千名經(jīng)銷商面對面，深切感受高壓政策實(shí)施和市場環(huán)境轉(zhuǎn)變，對經(jīng)銷商的影響及其變化。
招商資料：弱水三千，只取一瓢飲！
在招商會上，首先要做的就是招商資料的發(fā)放。此次發(fā)放資料時，明顯感受到了經(jīng)銷商對于招商資料態(tài)度的變化。經(jīng)銷商只會關(guān)注自己感興趣或有意向作的產(chǎn)品，除此之外，對其他產(chǎn)品的招商資料不在愿意花力氣去搜集了，即使是送到他們手中也丟棄。
招商書設(shè)計(jì)的再精美、質(zhì)量再高檔也沒有用，強(qiáng)行發(fā)送，它們就會快速轉(zhuǎn)移到收廢品小販的車子上，成為收破爛的收獲了！十七味寒水石丸此次招商相當(dāng)成功，但帶去的五千份資料，卻有兩千份被拖運(yùn)了回來，實(shí)在不舍得將精心制作的招商書轉(zhuǎn)送給收廢品的人。
現(xiàn)在必須要認(rèn)清一點(diǎn)，大量發(fā)招商資料的招商方式已經(jīng)沒有多大的效果了。筆者個人認(rèn)為名片這時卻能起到大作用，名片上應(yīng)提供企業(yè)信息與產(chǎn)品信息簡介，同時花大精力去收集客戶資料，有客戶資料后可以進(jìn)行低成本的回訪與溝通，會增加合作的機(jī)會。
行業(yè)客戶：大魚不來，魚蝦成群！
招商會期間，在與經(jīng)銷商整個接觸過程中，筆者發(fā)現(xiàn)來呼市參會的經(jīng)銷商人群已經(jīng)發(fā)生大的巨大變化。以十七味寒水石丸為例，將近50%的是藥店這樣的終端商，要貨也只是一兩件，地市級經(jīng)銷上已經(jīng)算是大戶了，有廣告時段的更是成了爭相追捧的香饃饃。
行業(yè)大戶避而不見，已經(jīng)成為了參會廠家在呼市不得不面對的一個局面，想要像幾年前，通過招商迅速打開幾個省甚至全國，大面積占領(lǐng)市場，已經(jīng)是遙不可及的夢想了。抓住現(xiàn)有資源，吸引地市級進(jìn)銷商，是當(dāng)下廠家更需要做的。
在招商前對產(chǎn)品策劃時，產(chǎn)品的整套營銷支持，必須要以二級、三級市場的經(jīng)銷商為對象，根據(jù)他們的自身情況，量身打造才成。比如，地市級市場廣告片是不可缺少的，甚至需要幾個版本，廣告片能否下貨至關(guān)重要。
關(guān)注樣板：要看到魚，更要看到漁！
此次招商會上，很多經(jīng)銷商對十七味寒水石丸，最新藏藥和能治療胃腫瘤、胃出血的優(yōu)勢都很認(rèn)同，對于代理卻猶豫不定，原因就是不知道該怎樣操作。通過給他們展示西安、鄭州兩個樣板市場的操作方法，講解實(shí)戰(zhàn)的操作思路，才讓他們打消了顧慮。
進(jìn)一步研究不難發(fā)現(xiàn)，隨著高壓政策的頒布和市場環(huán)境的變化，現(xiàn)在經(jīng)銷商在參會選擇產(chǎn)品帶有明確的目的性，謹(jǐn)慎性，不僅關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和支持，更加關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)作的營銷操作思路，即產(chǎn)品如何運(yùn)作，怎樣快速啟動市場。
所以樣板市場的作用變得至關(guān)重要。筆者建議，企業(yè)在招商前最好能夠到造出幾個成功的樣板市場，如果條件不允許的話，最好能夠在招商會上找到意欲作為樣板市場地區(qū)的經(jīng)銷商洽談，能夠以與廠家捆綁的方式啟動市場，作為樣板市場。
策劃落地：打造利器，更要傳授技藝！
一個非常明顯的變化，經(jīng)銷商在詢問十七味寒水石丸廣告片、軟文時，已經(jīng)不再是僅停留在有沒有上，有的話還會進(jìn)一步的詢問廣告片、報廣的質(zhì)量如何、形勢是否新穎、有沒有創(chuàng)新，廣告打出去效果如何，在樣板市場驗(yàn)證了沒有。
此時招商人員的講解至關(guān)重要，直接影響經(jīng)銷商的決定。此次招商會上，許多經(jīng)銷上決定代理十七味寒水石丸，就是因?yàn)榻?jīng)過策劃人的詳細(xì)講解，他們確信十七味寒水石丸整套的廣告實(shí)戰(zhàn)實(shí)用，能夠快速下貨，同時也明白了怎樣去操作。
面對市場變化，產(chǎn)品策劃已經(jīng)不再是找個策劃公司寫一套文案，拍一部電視廣告片這么簡單了，而應(yīng)該謀求更深度的合作，除了提供整套的廣告之外，還要制定出具用實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)用性的市場營銷操作思路，更要得到全程的跟蹤指導(dǎo)，才能順應(yīng)形勢取得成功。
市場轉(zhuǎn)向：是英雄，也要問出處！
另一個明顯的變化，經(jīng)銷上在了解十七味寒水石丸自身的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點(diǎn)，詢問代理價、零售價計(jì)算利潤空間時，也將關(guān)注的目光停留在產(chǎn)品的批號和廣告的批文，反復(fù)追問批號、批文的真假，并強(qiáng)調(diào)自己會通過其他途經(jīng)去核實(shí)，確認(rèn)是否真實(shí)無誤。
十七味寒水石丸是處方藥，原則上不能打廣告的，由于取得了青海的廣告批文，所以可以走炒作的路子。在從內(nèi)蒙回來的途中，一位江蘇某市的經(jīng)銷上打來電話說，他對幾個他感興趣的產(chǎn)品調(diào)查，只有十七味寒水石丸的批文批號是真實(shí)的，所以決定代理銷售。
隨著國家相關(guān)監(jiān)督部門對醫(yī)藥保健品鐵腕整頓和查處，經(jīng)銷商變得越來越謹(jǐn)慎了，選擇產(chǎn)品不僅關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)與利潤，同時還會確認(rèn)產(chǎn)品批號和廣告批文正規(guī)與真實(shí)。假冒批號、過時批文的產(chǎn)品，已經(jīng)再也沒有人傻得去大肆炒作了。
實(shí)現(xiàn)突圍，為有源頭活水來！
呼市要交會本來是一個以新、奇、特為主的招商會，并不盡限于醫(yī)藥保健品，但是近年來，逐漸幾乎都是醫(yī)藥保健品了。像好記星、背背佳、樂無煙鍋這些不是醫(yī)藥保健品，卻按照醫(yī)藥保健品的營銷手法操作的產(chǎn)品越來越少。好不容易有幾個，還是這些產(chǎn)品的跟風(fēng)。
另外即使是醫(yī)藥保健品，就產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新也越來越少了，像男人咖啡、黃金甲情趣巧克力、快快減肥膨化圈這樣進(jìn)行劑型創(chuàng)新的產(chǎn)品，在此次要交會上就沒有見到。
筆者認(rèn)為，在整個醫(yī)藥保健品市場陷入困局的時候，中小型企業(yè)想要通過招商快速制勝，除了做到策劃落地、建立樣板市場、使用有效方式招商，更應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新上作文章，因?yàn)橐粋�具有新、奇、特優(yōu)勢的產(chǎn)品，才是一切成功的基礎(chǔ)。
作者簡介: 孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財(cái)富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587